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上周，一则微信话题广告出现在不少用户的朋友圈中，这条由“守护者计划公益行动”推出的朋友圈广告，初看似乎是一个常规的反诈骗公益广告链接，但用户点击后，会进入到一个由短视频、小程序模块和精选留言区组成的多功能页面。话题广告于 8 月 9 日首发后，用户反馈良好，推介了公益产品的同时，也让微信社交广告的又一次样态升级走进更多大众视野。 本期全媒派(id：quanmeipai)基于社交广告领域的创新情况，梳理及分析了以微信为代表的社交平台在社交广告方面的深耕情况。 不止是朋友圈广告 公众号、小程序和朋友圈，构成了社交广告在当下微信生态中传播与反馈的主要场景。现阶段，公众号已承担起连接器的任务，打开一篇文章，条漫、h5、小程序、短视频、kol等悉数登场，随处可见生动的案例;小程序开始由初始的电商、小游戏功能演变成一个个app级别的应用插件;朋友圈广告逐渐告别了纯粹的算法分发与点赞评论，在交互的道路上越走越远。 这一次朋友圈广告的升级，无疑会给瞄准微信生态的品牌投放带来更多想象空间，聚合式的话题广告产生的潜在效果主要有： 1、借助多样化的内容，品牌得以将故事讲得更完整生动; 2、设置跳转落地页，可为小程序或其它页面增加曝光及引流; 3、专门的话题留言区域帮助品牌及时地接收用户反馈并做出回应。 微信话题广告在朋友圈中的推送场景 因此，话题广告不止是朋友圈广告，更是一个“产品 内容”联动的品牌社群专区。一方面，微信过去两年主推的小程序产品成了新广告样态的重要零件;另一方面，短视频和话题区展现出成熟的内容创作和运营能力。 实际上，微信是用做产品的思维在更新平台的广告样态，回顾微信朋友圈广告的发展，这样的理念一以贯之。从宝马等品牌在 2015 年 1 月投下第一条爆款广告开始，更精准的推送、更有互动效果的载体、更多样化的品类，可谓从未停歇。近期的微信话题广告出现之前，朋友圈广告在主要呈现方式在短短数年间已经经历了从图片、网站外链到h5、短视频、小程序的演化。 结合平台生态对广告样态进行精耕细作，很快就获得了回馈。《移动社交广告行业报告》显示，仅仅是在朋友圈广告诞生两年后的 2017 年，就已有超过75%的广告主倾向于投放此类广告。 不止是微信 过去几年里，全球范围内的社交媒体用户共同见证了产品属性强烈的广告在社交平台上的巨大能量。 instagram上，社交广告可以根据不同层次的需求进行推送，比较典型的如下： 1、 推具体产品或加深认知，可将品牌相关图片或视频以硬广形式投放到用户的时间线。 2、 为品牌账号引流，可将品牌instagram贴图直接投放到时间线。 3、 精准定位某些人群，可对相关性强的kol所发内容进行植入。 4、 获取用户偏好和需求，可借助story视频实现近距离沟通。 5、 直接转化为销售额，可在广告中接入电商销售页面。 其它热门社交平台，如facebook、snapchat等，在类似的即时体验广告、滚动式广告、幻灯片广告、聚合式广告以及story广告中，同样是创意层出不穷。常见的用户反馈是，在这些社交平台上，广告有时比正常的信息更引人入胜。 微信社交广告的产品化理念，在facebook、snapchat、instagram等平台也是基本共识。观察现阶段好的社交广告，其特性也是极具产品风格的：要么对用户的干扰低，譬如youtube上独立存在的展示广告，不会以插屏形式妨碍用户的观看;要么广告本身能够俘获用户的心，譬如snapchat上的滤镜式广告，可借助动态滤镜对广告进行二次加工，增加了广告的趣味性。 snapchat上的滤镜式广告 不止是暂时性风口 按照广告行业的传统说法，消费者在哪里广告主就在哪里，在社交平台mau相继破亿、破 10 亿的背景下，社交广告代表着未来数字广告的重要趋势。但需要明确的是，这并非只是一个单纯因社交媒体爆发式成长而衍生的短期性风口，运作得当，极大可能创造长期繁荣。原因主要有三点： 首先，数据显示，全球社交媒体用户数量已经达到了 27 亿，这个数字还在逐年增长。另一方面，“ 00 后”正逐渐成为移动互联网消费的主力军，这意味着，未来数十年，社交广告本已庞硕的受众基数还将呈现倍级增长，在风口泡沫丛生的时代，社交的春风一直会吹下去。 第二，社交广告对于用户需求的迎合背后，蕴含着用户消费观的改变。今天的人们，日渐习惯于在社交媒体上发生消费行为，甚至对此产生依赖性。这帮助社交广告在传播和变现上获得了不可替代的优势。 第三，全球移动设备上广告收入的繁荣堪称肉眼可见，音乐、视频和社交媒体平台已然成为全民社交大趋势下最直接的红利分享者。 因此，这无疑是社交广告最好的时代。只不过，倘若将广告做成了十年如一日的重复，那么广告之于用户就是不断的说教和打扰，再大的优势终将被消耗殆尽，社交广告就只是昙花一现的风口。 而广告的产品化，则是十年如一日地追求颠覆。走在前沿的“微信们”一直在传递这样一种信号：广告不应该只是广告，而是应该像产品一样，能升级迭代，能取悦用户，也只有这样才能经得起用户和时间的长期考验。 |